Leseprobe Textertipp
6 klare Regeln für das Texten in Social Media
Social Media: Müssen wir? Sollen wir? Brauchen wir das? Während die Welt der sozialen Netzwerke sich immer schneller entwickelt, stehen viele Unternehmen noch vor der grundlegenden Entscheidung, ob oder ob nicht. Und wenn auch die Tendenz dorthin geht, heißt die größte Frage: "Wie?"
Die Kluft wird indessen immer größer. Immer mehr Möglichkeiten erfordern immer mehr Spezialwissen. Spezialagenturen stecken tief in der Komplexität von Social-Media-Welten, während Unternehmen noch grundlegende Fragen haben. Chefs wollen das volle Programm, Mitarbeiter sind noch so weit weg, dass sich die Agentur schwer verständlich machen kann. Schwierige, spannende Zeiten für Kunden und Agenturen.
Ist die Entscheidung für den Einstieg einmal getroffen, geht's weiter. Nun ist es wichtig, erst einmal die Wirkmechanismen zu begreifen. Da ist Social Media auch nicht komplizierter als andere Medien, haben Sie mal all die technischen Fragestellungen zur Seite gelegt. (Wer Anzeigen schaltet, muss die Zeitung schließlich auch nicht drucken können.) Im nächsten Schritt geht's dann – wie in anderen Medien – um die konkrete Ausgestaltung. Wie sieht Ihr Konzept aus? Was ist Ihr Ziel? Und: Wie gut ist Ihre Kommunikation? Und schon sind wir mitten im Text.
1. Am Anfang ist immer das Wort
Eigentlich erstaunlich: Wir kommunizieren mit Sprache. Auch Facebook, XING oder Twitter erfordern das geschriebene Wort. Und trotzdem scheint Social Media ein so großes Thema zu sein, dass man den wichtigsten operativen Aspekt kaum beleuchtet: den Text. Dabei sind bereits die grundlegenden Anforderungen wesentlich höher als in anderen Medien.
Kurze, knackige und klare Texte sind ein Muss. Ein Benchmark: Die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit liegt bei 9 Wörtern pro Satz, gesprochene Sätze liegen bei maximal 14 Wörtern. Ein guter deutscher Satz hat etwa zwischen 14 und 21 Wörter. Optimale Wortlänge: im Schnitt zweisilbig. Klingt akademisch, soll aber Eckpunkte setzen. Nachprüfbar sind Satz- und Wortlängen übrigens mit dem Textinspektor. Kostenloser Zugang auf www.textinspektor.de.
Bleiben Sie nah an der gesprochenen Sprache. Mit all ihren Verkürzungen, Stakkato-Sätzen, Ausrufen, Aufforderungen. Der alte Textertrick "Orientiere Dich an gesprochener Sprache" gilt mehr denn je. Ausnahme: unnötige Längen, unnötige Floskeln, Schwafeln, Hauptwortstil. Fakt ist: Sprache ist in vielen Firmen noch immer ein vernachlässigter Wettbewerbsfaktor.
Faustregel: Wenn Ihr Unternehmen sich in den "klassischen" Werbemitteln nicht verständlich ausdrücken kann, vergessen Sie jegliche Kommunikation in den sozialen Netzen (und machen Sie erst einmal Ihre Hausaufgaben).
2. Was erwarten Sie von Social Media?
Zunächst brauchen Sie Klarheit, was Social Media kann – und was nicht. Für die B2B- und auch B2C-Kommunikation eignen sich Plattformen wie Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn auf jeden Fall. Wer allerdings sofort steigende Verkaufszahlen erwartet, der wird vermutlich enttäuscht. Definieren Sie also erst einmal, was Ihr Ziel ist. Marktforschung? Kundengewinnung? Betreuung? Bauen Sie einen Adressenpool auf?
Und weil viele Medien in dieser Welt zusammenspielen, heißt eine wichtige Marketing-Frage: Wie sieht für mein Unternehmen eine Kommunikation aus, die unterschiedliche Medien und Maßnahmen integriert? Welche Funktion erfüllen welche Medien? Und welche Ziele kann ich mit welchem Medium erreichen? Da gibt's nun Medien, die sich per Dialogmarketing besser für den Verkauf eignen, und andere, die helfen Bekanntheit aufzubauen. Welchen Platz hat Social Media in Ihrem Marketing-Mix? Und wohin verteilen Sie Ihre Budgets?
Merke: Definieren Sie klare Ziele für Ihre Social-Media-Strategie, bevor Sie loslegen.
3. Social Media braucht eine professionelle Redaktion
Ein professioneller Auftritt in den sozialen Online-Netzwerken geht nicht nebenbei. Sie brauchen Wissen, Zeit, ein Budget und einen Redaktionsplan. Denn regelmäßiges Posten ist absolut wichtig.
Legen Sie also fest: Was poste ich wie und wann? Aktionen und Abläufe müssen geplant sein. Überlegen Sie: Welche aktuellen Ereignisse können Sie für Ihre Social-Media-Events nutzen? Geben Sie sich selbst genug Raum für Experimente. Und halten Sie – das hört jetzt niemand gern – auch Textkonserven bereit. Wenn's mal ganz schnell gehen muss und es gibt kein aktuelles Ereignis, ist ein vorproduziertes Posting besser als keines.
Machen Sie sich klar: Hier geht es um "kontrollierte Banalität". Wir nennen das so, weil Sie kurz und aktivierend schreiben müssen. Mit jedem Post geht es darum, Ihre Leser einzufangen, zu aktivieren, zum Mitmachen zu bewegen. Es ist ganz einfach: Liefern Sie in Facebook nur trockenen Input, der weder Likes noch Kommentare erzeugt, landen Sie irgendwann nicht mehr auf der Startseite Ihrer Fans. Denn das System will gefällig sein und nimmt Bewertungen vor. Verlass ist darauf allerdings nicht, denn Facebook ändert immer wieder die Kriterien.
Was Sie posten können: Fragen, Aufforderungen, interessante Links, Experten-Interviews, Videos. Thematisieren Sie Events, aktuelle Ereignisse und vergessen Sie nicht die persönliche Komponente: Zitate, Sinnsprüche, das Foto vom Chef beim Fußball, den Blick in die Krabbelgruppe des Unternehmenskindergartens und, und, und. Ach ja – auch für Ihren komplexen Fachartikel oder den eigentlichen Verkauf ist natürlich Platz. Allerdings hinter dem Link, den Sie in Ihrer aktivierenden Facebook-Meldung platziert haben. Denn der führt direkt auf Ihre Homepage.
Faustregel: Liefern sie nicht nur trockene Sachinformation. Die Mischung macht's.
4. Wie spricht eigentlich Ihr Unternehmen?
Und wie spricht es in Facebook? Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren Ihr Corporate Design festgelegt. Wir wissen, wie unser Briefpapier aussieht, haben den Header unserer E-Mail definiert, eine eigene Schrift entwickelt – nur wurde die Sprache oft einfach vergessen. Häufig beschränkt sich die professionelle Beschäftigung mit Sprache in Corporate-Identity-Prozessen auf ein Abkürzungsverzeichnis und ein paar Unwörter. Ein Armutszeugnis.
Denn Kommunikation geschieht zwar auch mit Bildern, in erster Linie aber über die Sprache. Wie spricht Ihr Unternehmen? Was für ein Typ ist Ihre Firma? Und wie redet der? Diese "Unternehmenssprache" muss nun erweitert werden. Die Kernfrage lautet: Wie spricht mein Unternehmen auf Facebook? Denn eine Fanpage ist ja kein echter Dialog. Hier kommuniziert einer oder ein Unternehmen mit vielen.
Beispiel Sportwagen: Da gibt es vielleicht ganz junge Fans, die das Auto fasziniert, und ältere Semester, die sich das leisten können. Welche Tonalität wähle ich als Unternehmen? Ich will ja beide Gruppen mitnehmen. Nun habe ich im Extremfall einen 20-jährigen Facebook-affinen Texter, der die Fanpage betreut. Wenn der jetzt nur in seiner eigenen persönlichen Sprache schreibt, dann schreibt er an den älteren Semestern vorbei. Es sei denn, er weiß, wie sich sein Unternehmen oder seine Marke sprachlich positioniert. Deshalb muss die Corporate Language unbedingt erweitert werden.
Merke: "Sei ganz Du selbst" als Anweisung in Social-Media-Guidelines ist nur die halbe Wahrheit. Sei ganz Du selbst – bis zu dem Punkt, wo Du Dich als Vertreter Deines Unternehmens an bestimmte Festlegungen in Sprachduktus und Wording halten musst.
5. "Sie" oder "Du"?
Oft die erste Frage: Wie sprechen Sie richtig an? Auf Facebook schreiben Sie in der Regel ganz direkt, meist mit "Du"-Ansprache – also eher im Freundschafts- als im Business-Ton. Bei XING variiert dies von Kontakt zu Kontakt, hier ist die "Sie"-Ansprache weiter verbreitet: Business-Ton. Hier ist noch vieles im Fluss. Gerade bei der Frage "Du oder Sie?" auf Firmenseiten in Facebook. Denn warum sollte ich als Traditionsunternehmen auf Facebook meine Geschäftskontakte plötzlich duzen? Wer wird meine Fanpage besuchen? Wende ich mich tatsächlich an eine jüngere Zielgruppe mit der Ansprache "Du"? Das muss man per Corporate Language definieren. Die Frage heißt: Wie spricht mein Unternehmen, meine Marke? Übrigens schlagen Unternehmen manchmal auch einen dritten Weg ein, indem sie die direkte Ansprache komplett vermeiden.
Das Medium selbst definiert meiner Meinung nach nicht die Ansprache. Das geschieht durch Sender und Empfänger. Es gibt ein respektvolles Du, aber auch ein respektloses, unangemessenes. Genauso kann die "Sie"-Ansprache persönlich wirken, aber auch zu distanziert.
Merke: Sprache hat viele Möglichkeiten, Nähe herzustellen. Es sind nicht allein die Pronomen. Entscheiden Sie also selbst, was zu Ihrer Zielgruppe und zu Ihrer bisherigen Kommunikation passt.
6. Führen Sie Ihre Leser
Wenn ich möchte, dass mein Leser etwas tut, Kommentare erwarte, möchte, dass Inhalte geteilt werden, dann muss ich auch dorthin führen. Entweder durch eine Formulierung oder durch andere Mechanismen. Doch wie macht man das? Wie schreibt man auffordernd, führend, ohne zu banal zu werden? Grundsätzlich gibt es drei magische Wege, einen Kommentar auszulösen.
1. Sie fordern direkt dazu auf: "Postet doch einfach Eure Lieblingsbücher!" Oder: "Schreibt, was ein gutes Buch so liebenswert macht."
2. Die Frage: "Was ist Euer Lieblingsbuch?"
3. Die Auslassungszeichen: "Ein gutes Buch ist …"
Dass hier noch viele Variationen möglich sind – keine Frage. So gibt es zahlreiche Möglichkeiten, eine Aufforderung zu texten. Und "Führung" ist ein zentrales Thema im Dialogmarketing-Text.
Merke: Es gibt viele Wege, sprachlich zu führen. Die finden Sie durch die Überlegung, was zur Zielgruppe passt, durch Beispiele, im Texterclub auf Facebook oder in meinen Büchern.
Viel Spaß beim Stöbern!
Mit besten Grüßen aus Augsburg
Ihr
